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品牌文案创作指南

前言​

品牌文案不同于产品文案，它的核心目标是建立品牌认知、传递品牌价值、塑造品牌形象。

本指南将系统讲解如何创作有穿透力的品牌文案。

一、品牌文案的类型​

1. Brand Slogan（品牌口号）​

定义：一句话浓缩品牌精神

特点：

  • 简短（通常5-10字）
  • 易记
  • 有情感力量
  • 长期使用

经典案例：

Nike：Just Do It（想做就做）
Apple：Think Different（不同凡想）
小米：为发烧而生
Keep：自律给我自由
方太：因爱伟大

2. Brand Story（品牌故事）​

定义：讲述品牌的来龙去脉

结构：

起因 → 冲突 → 解决 → 升华

示例：
起因：创始人发现了一个问题
冲突：这个问题困扰很多人
解决：决心创立品牌解决问题
升华：品牌的使命和愿景

要素：

  • 真实性
  • 情感连接
  • 价值观传递

3. Brand Voice（品牌调性文案）​

定义：体现品牌个性的日常文案

类型：

专业型：理性、数据驱动、权威
  如：华为、IBM

温暖型：感性、有温度、亲切
  如：方太、全棉时代

活泼型：年轻、有趣、轻松
  如：喜茶、三顿半

高端型：品质、格调、精致
  如：奢侈品牌

4. Campaign Copy（营销战役文案）​

定义：特定营销活动的主题文案

特点：

  • 有明确的营销目标
  • 有时间节点
  • 有传播主题
  • 可以更大胆

示例：

江小白春节营销：
"世界上最遥远的距离，是我在你身边，你却在玩手机"

网易云音乐地铁广告：
"世界上有一种专门拆散亲子关系的病，叫做长大"

二、品牌Slogan创作方法​

方法1：价值主张型​

结构：我们相信/追求XXX

示例：
耐克：Just Do It（行动主义）
苹果：Think Different（创新精神）
Keep：自律给我自由（自律价值观）

适用：希望输出价值观的品牌

方法2：利益承诺型​

结构：我们为你提供XXX

示例：
飞鹤：更适合中国宝宝体质
M&M's：只溶在口，不溶在手
Volvo：献给生命中最重要的人（安全）

适用：有明确差异化优势的品牌

方法3：情感共鸣型​

结构：触动情感的表达

示例：
方太：因爱伟大
德芙：丝滑如德芙
钻石：钻石恒久远，一颗永流传

适用：情感型品牌

方法4：身份认同型​

结构：定义目标人群

示例：
小米：为发烧而生（定义发烧友）
宝马：驾驶的乐趣（定义驾驶爱好者）
Lululemon：汗水是最好的护肤品（定义运动人群）

适用：有明确目标人群的品牌

方法5：行动号召型​

结构：呼吁采取行动

示例：
Nike：Just Do It
红牛：你的能量超乎你想象
知乎：有问题，就会有答案

适用：希望驱动用户行动的品牌

三、品牌Slogan创作流程​

Step 1：明确品牌核心​

回答3个问题：

1. 我们是谁？
   - 品牌定位
   - 品类归属
   - 核心竞争力

2. 我们为谁服务？
   - 目标人群
   - 他们的特征
   - 他们的需求

3. 我们的独特价值是什么？
   - 差异化优势
   - 情感价值
   - 社会价值

Step 2：提炼关键词​

从品牌核心提炼3-5个关键词

示例：Keep
关键词：
- 自律
- 运动
- 自由
- 健康
- 坚持

Step 3：创作备选方案​

基于关键词，创作20个备选方案

Keep的备选方案（推测）：
1. 自律给我自由 ✓（最终采用）
2. 坚持让你自由
3. 运动让我自律
4. 自由来自自律
5. 每天自律一点
...

Step 4：评估筛选​

评估标准：

1. 简洁性（5-10字）
2. 易记性（能记住吗）
3. 独特性（有差异吗）
4. 传播性（愿意说吗）
5. 品牌关联（符合品牌吗）
6. 时代感（过时吗）

打分后选出TOP 3

Step 5：内部测试​

测试维度：

1. 理解度：能理解意思吗？
2. 喜好度：喜欢吗？
3. 记忆度：能记住吗？
4. 行动意愿：会因此使用产品吗？

小样本测试（50-100人）

Step 6：最终决策​

综合：
- 内部共识
- 测试数据
- 战略匹配

做出最终决定

四、品牌故事创作框架​

框架1：英雄之旅​

源自：约瑟夫·坎贝尔《千面英雄》

结构：

1. 平凡世界
   创始人的普通生活

2. 冒险召唤
   发现了一个问题/机会

3. 拒绝召唤
   起初的犹豫和困难

4. 遇见导师
   获得启发或帮助

5. 跨越边界
   决心去解决问题

6. 考验与盟友
   创业过程的挑战

7. 核心危机
   最大的困难

8. 获得宝剑
   找到解决方案

9. 归来
   带着产品/服务回归

10. 分享宝藏
    帮助更多人

示例：
星巴克创始人舒尔茨在意大利
发现了咖啡馆文化
决心把这种"第三空间"带回美国
经历重重困难
最终创建了星巴克

框架2：问题-解决方案​

结构：

1. 问题场景
   描述用户的痛点

2. 为什么现有方案不行
   市场上的方案有什么问题

3. 我们的洞察
   发现了什么不一样的东西

4. 我们的解决方案
   创造了什么产品/服务

5. 用户反馈
   真实的用户故事

6. 未来愿景
   我们要去哪里

示例：
Airbnb的故事
两个设计师付不起房租
发现很多人有闲置房间
而游客需要便宜的住宿
于是创建了Airbnb
让陌生人住进彼此的家
现在成为全球住宿平台
愿景：Belong Anywhere（让每个人都有归属感）

框架3：使命驱动​

结构：

1. 我们相信什么
   品牌的价值观

2. 我们看到什么问题
   社会/行业的痛点

3. 我们决定做什么
   品牌的使命

4. 我们如何做
   具体行动

5. 我们实现了什么
   成果和影响

6. 我们的愿景
   更大的梦想

示例：
TOMS Shoes
创始人去阿根廷旅行
看到很多孩子没鞋穿
决定创建TOMS
One for One模式
每卖一双鞋，捐一双给需要的孩子
已捐赠超过1亿双鞋
愿景：改善全球儿童生活

五、品牌调性文案写作​

确定品牌人格​

把品牌当作一个人

如果品牌是一个人：

1. 性别？年龄？
2. 性格特点？
3. 说话方式？
4. 穿衣风格？
5. 兴趣爱好？

示例：
小米（早期）：
- 男性，25-35岁
- 极客、发烧友
- 直接、专业、有点傲娇
- T恤+牛仔裤
- 喜欢科技、性能

江小白：
- 男性，25-30岁
- 文艺、感性、有点孤独
- 走心、真诚、有共鸣
- 简约、干净
- 喜欢音乐、文学、思考

不同调性的文案风格​

1. 专业型​

特点：

  • 理性、数据驱动
  • 专业术语
  • 权威感

示例：

华为：
"麒麟9000处理器，5nm工艺
88亿晶体管，性能提升20%"

IBM：
"认知商业时代，AI赋能企业转型"

2. 温暖型​

特点：

  • 感性、有温度
  • 关注情感
  • 亲切感

示例：

方太：
"因爱伟大
每一餐，都是爱的传递"

全棉时代：
"全棉呵护，温柔守护你和家人"

3. 活泼型​

特点：

  • 年轻化
  • 有趣、轻松
  • 网络语言

示例：

喜茶：
"这杯灵感，好喝到飞起"

三顿半：
"咖啡，就是要好喝又方便
小罐设计，随时随地来一杯"

4. 高端型​

特点：

  • 品质感
  • 格调、品味
  • 留白、克制

示例：

宝马：
"驾驶的乐趣"
（没有多余的字）

爱马仕：
"Hermès，时间的艺术"
（简洁、高级）

六、营销战役文案创作​

Campaign主题提炼​

方法1：节点营销

春节：团圆、回家、年味
情人节：爱情、浪漫、陪伴
618/双11：狂欢、剁手、囤货
开学季：新开始、梦想、成长

方法2：社会热点

疫情：守护、安全、温暖
环保：可持续、绿色、未来
女性力量：独立、自信、平等

方法3：品牌周年

回顾历程
感恩用户
展望未来

Campaign文案结构​

1. 主题口号
   一句话主题

2. 核心表达
   3-5句阐述主题

3. 行动召唤
   引导用户参与

4. 传播物料
   - 海报
   - 视频脚本
   - H5文案
   - 社交媒体文案

示例：
江小白春节营销

主题：《让爱不缺席》

核心表达：
"世界再大，也要回家
手机再好玩，也要陪家人
再忙，也要好好吃一顿饭"

行动召唤：
"#春节回家#，晒出你的团圆时刻"

七、品牌文案的进阶技巧​

技巧1：制造金句​

方法：对仗、押韵、反差

示例：
"要么读书，要么旅行，身体和灵魂总有一个在路上"
"世界那么大，我想去看看"
"生活不止眼前的苟且，还有诗和远方"

技巧2：讲好细节​

方法：具体化、场景化

❌ 抽象：
"我们很用心"

✅ 具体：
"每一颗咖啡豆，都经过27道工序
从海拔1200米的高原到你的杯子
历经180天"

技巧3：反差制造​

方法：打破预期

示例：

"我们不生产水，我们只是大自然的搬运工"
—— 农夫山泉

"手机中的战斗机"
—— 早期手机广告（反差）

技巧4：留白艺术​

方法：少即是多

苹果：
产品图 + 一行文案

"致创新"
"Think Different"

不多说，让产品说话

八、品牌文案的禁忌​

❌ 禁忌1：自嗨式表达​

错误：
"我们是行业领导者"
"我们拥有先进技术"

正确：
"10万+用户的选择"
"3年研发，只为这一刻"

❌ 禁忌2：空洞无物​

错误：
"品质生活，从我们开始"
"创新引领未来"

正确：
"用XX材质，做XX产品"
"XX技术，实现XX效果"

❌ 禁忌3：调性不统一​

错误：
品牌定位高端，文案却很low
品牌定位年轻，文案却很老套

正确：
全链路调性统一

❌ 禁忌4：跟风没特色​

错误：
看到别人用什么文案风格火了
就照抄

正确：
找到自己的独特调性

九、品牌文案检查清单​

战略层面​

  • 是否符合品牌定位？
  • 是否传递品牌价值观？
  • 是否有差异化？
  • 是否有长期价值？

创意层面​

  • 是否有创意？
  • 是否有记忆点？
  • 是否有情感力量？
  • 是否有传播性？

执行层面​

  • 是否简洁有力？
  • 是否调性统一？
  • 是否适配各个触点？
  • 是否易于理解？

十、经典品牌文案拆解​

案例1：Apple - Think Different​

时间：1997年
背景：苹果濒临破产，乔布斯回归

文案：
"致疯狂的人：
他们特立独行，
他们桀骜不驯，
他们惹是生非，
他们格格不入，
他们用与众不同的眼光看待事物。

他们不喜欢墨守成规，
他们也不愿安于现状。

你可以认同他们，反对他们，
颂扬或是诋毁他们，
但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了寻常事物，
他们推动人类向前迈进。

或许他们是别人眼里的疯子，
但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，
才能真正改变世界。

Think Different."

成功要素：
1. 价值观输出（创新、不同）
2. 情感共鸣（致敬改变世界的人）
3. 身份认同（用苹果=与众不同）
4. 简洁有力（Think Different）

金句记忆​

"品牌文案不是卖产品，而是传递价值观。"

"好的Slogan，让用户记住的是品牌精神，而非产品功能。"

"品牌故事不是编故事，而是找到真实的情感连接点。"

品牌文案，是品牌的灵魂！

最后由 lhqs 于 更新